[PM/F5: Tóm tắt kiến thức] Lesson 6: Các quyết định về giá (Pricing decisions) - Phần 2

Trong phần 1 của bài học này, chúng ta đã tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá hàng hóa, dịch vụ; mối quan hệ giữa nhu cầu và giá cả; xem xét cách xác định giá bán để doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận. Trong bài hôm nay, chúng ta tiếp tục nghiên cứu về chiến lược giá mà các doanh nghiệp đang áp dụng.

IV. Chiến lược giá (Price strategies)

Doanh nghiệp có thể sử dụng một hay nhiều chiến lược giá khi bán sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Tùy từng giai đoạn, doanh nghiệp lại chọn các chiến lực giá khác nhau. Tuy nhiên, chúng được quy thành 8 chiến lược chủ yếu sau:

Chi tiết từng chiến lược giá được trình bày dưới đây. 

1. All forms of cost – plus

Chiến lược giá này gồm 2 loại cụ thể:

Ví dụ 1: Chiến lược giá cost-plus pricing

Một công ty lên kế hoạch sản xuất 20,000 sản phẩm, có chi phí biến đổi $4/sản phẩm. Chi phí cố định là $60,000/năm. Nếu công ty mong muốn có lợi nhuận bằng 40% tổng chi phí thì giá bán sản phẩm là bao nhiêu?

Lời giải

Giá bán = % Lợi nhuận + Tổng chi phí

Chi phí cố định/SP = $60,000/20,000 = $3/ SP

Chi phí biến đổi/SP = $4/SP

Tổng chi phí/SP = 3 + 4 = $7/SP

Giá bán = $7 x 140%/100% =$9.8

Ví dụ 2: Chiến lược giá marginal cost-plus pricing

Để sản xuất sản phẩm X, công ty mất $15/SP. Chi phí cố định là $10,000/ tháng. Hàng tháng, công ty sản xuất 400 sản phẩm để đạt tới điểm hòa vốn. Xác định tỷ suất lợi nhuận cần công vào chi phí cận biên tại điểm hòa vốn.

Lời giải

Điểm hòa vốn là điểm tổng lợi nhuận = 0, tức là lợi nhuận góp = chi phí cố định hay

400 x (giá bán – 15) = 10,000 

do đó, ta tính được giá bán = $40

Tỷ suất lợi nhuận = (40 – 15)/15 x 100% = 167%

2. Chiến lược giá hớt váng (Skimming)

Đây là chiến lược mà các doanh nghiệp sẽ áp giá cao khi sản phẩm mới được tung ra thị trường để tối đa hóa lợi nhuận ngay tại giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm. Sau đó, doanh nghiệp bắt đầu giảm dần giá sản phẩm theo giá đối thủ cạnh tranh trên thị trường để thu hút các khách hàng từng quan tâm đến sản phẩm nhưng vì giá cao chưa mua được.

Chiến lược này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm mới, độc lạ và có vòng đời sản phẩm ngắn như các sản phẩm công nghệ, máy tính, điện thoại…

3. Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Penetration)

Đây là chiến lược mà các doanh nghiệp sẽ áp giá thấp khi sản phẩm mới được tung ra thị trường nhằm thu hút được một số lượng lớn khách hàng, bán được số lượng lớn sản phẩm, nhằm chiếm thị phần.

Chiến lược này sẽ phù hợp đối với các trường hợp:

• Công ty muốn ngăn cản những đối thủ mới vào thị trường
• Công ty muốn rút ngắn giai đoạn đầu vòng đời sản phẩm để nhanh đến giai đoạn phát triển và bão hòa
• Nhu cầu sản phẩm là rất co giãn theo giá sản phẩm

Tuy nhiên, để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần có nguồn vốn nhất định, đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì khả năng bị thua lỗ là khá cao.

4. Chiến lược giá theo sản phẩm bổ trợ (Complementary product pricing)

Sản phẩm bổ trợ là các sản phẩm được định hướng để được mua và sử dụng cùng nhau.

Chiến lược giá sản phẩm bổ trợ là chiến lược mà khi doanh nghiệp quyết định giá cho các sản phẩm bổ trợ sẽ được thực hiện theo cùng một chính sách. 

Ví dụ:

Tại Lotteria, bạn có thể mua gà rán, đồ uống và khoai tây riêng, với mức giá cho mỗi loại sản phẩm là tách biệt. Tuy nhiên, cửa hàng có cung cấp gói combo gồm tất cả các đồ ăn nói trên, với mức giá rẻ hơn nhiều so với việc mua từng thứ riêng lẻ.

5. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line pricing)

Một dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm mà chúng liên quan đến nhau. Một dòng sản phẩm có thể là một loạt các sản phẩm cùng thương hiệu và chính sách giá cho các sản phẩm này là giống nhau và nhất quán.

Ví dụ:

Một công ty sản phẩm một loạt các loại mỹ phẩm chăm sóc da như xà phòng, gel tắm và dầu tắm. Tất cả các sản phẩm này có cùng tên thương hiệu và chính sách giá cho chúng là giống nhau.

6. Chiến lược giá chiết khấu theo số lượng (Volume discounting)

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ áp giá thấp hơn khi khách hàng mua với số lượng lớn hơn thông thường.

Ví dụ:

Nếu khách hàng mua 10 sản phẩm giá là $8/SP nhưng nếu mua 100 sản phẩm thì giá chỉ còn là $5/SP.

Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp này, doanh nghiệp cần cân nhắc giữa chi phí tiết kiệm được khi sản xuất số lượng lớn và doanh thu bị giảm đi vì giảm giá cho khách hàng.

7. Chiến lược phân biệt giá (Price discrimination)

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ áp các giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm cho các nhóm khách hàng khác nhau.

Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược này trong một số trường hợp sau:

• Phân khúc thị trường: ví dụ sinh viên, học sinh có thể được mua vé xem phim với giá thấp hơn người đi làm
• Các đời sản phẩm: ví dụ mỗi phiên bản ô tô có thêm một tính năng khác nên được công bố giá bán khác nhau
• Theo vị trí: ví dụ chỗ ngồi trên máy bay cạnh lối đi và cạnh cửa sổ sẽ có giá vé khác nhau
• Theo thời gian: ví dụ giá phòng khách sạn mùa cao điểm sẽ cao hơn hẳn các mùa khác

8. Chiến lược giá theo chi phí liên quan (Relevant cost pricing)

Đây là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ xác định một mức giá bán cho sản phẩm mà tại đó doanh nghiệp sẽ không bị lỗ hoặc lãi. Bất kỳ mức giá nào vượt mức giá tối thiểu này sẽ được cộng vào lợi nhuận ròng.

Chiến lược này chỉ thích hợp trong một số đơn hàng đặc biệt. Ví dụ: Công suất sản xuất của dây chuyền là 50,000 SP/ tháng nhưng thông thường doanh nghiệp chỉ sản xuất 40,000 SP để phục vụ nhu cầu. Họ có thể cân nhắc nhận thêm đơn hàng để tận dụng phần công suất dư thừa.

Trong bài trước về chi phí liên quan, ta đã được nghiên cứu về cách xác định chi phí liên quan trong các trường hợp cụ thể. Việc xác định mức giá tối thiểu ở trên chính là việc đi xác định chi phí liên quan.

Xét ví dụ sau:

Công ty ABC đang thực hiện một hợp đồng có các thông tin sau:

Hợp đồng yêu cầu 3,000 kg NVL K là loại NVL thường xuyên được sử dụng trong sản xuất. Hiện tại, công ty có 2,000 kg K trong kho đã được mua tháng trước với chi phí $19,600. Hiện tại, giá NVL này đã tăng 5%.

Hợp đồng cũng yêu cầu 800 giờ lao động có tay nghề, chi phí là $9.5/ giờ. Nhu cầu sử dụng lao động có tay nghề bị thiếu hụt và tất cả họ đang tham gia vào sản xuất sản phẩm P. Thông tin liên quan đến P như sau:

Hỏi chi phí thấp nhất công ty phải trả để thực hiện hợp đồng này trên cơ sở xem xét chi phí liên quan?

Lời giải

• NVL

Mặc dù K có sẵn trong kho nhưng K lại thường xuyên được sử dụng, do đó, chi phí sử dụng K vẫn phải tính theo giá hiện tại trên thị trường.

Giá K mua tháng trước = 19,600/ 2,000 = $9.8/kg

Giá K hiện tại = 9.8 x 1.05 = $10.29/kg

Chi phí mua K = 10.29 x 3,000 = $30,870

• Nhân công

Chi phí lao động theo giờ = 9.5 x 800 = $7,600

Chi phí cơ hội: nếu lao động có tay nghề tham gia làm hợp đồng này, họ sẽ không thể tham gia sản xuất sản phẩm P và do đó phát sinh chi phí cơ hội.

Số giờ nhân công để làm 1 sản phẩm P = 38/ 9.5 = 4 giờ

Lợi nhuận góp trên một giờ lao động = 40/4 = $10/ giờ

Chi phí cơ hội = 800 x 10 = $8,000

Tổng chi phí nhân công = 7,600 + 8,000 = $15,600

• Tổng chi phí liên quan cho hợp đồng: 30,870 + 15,600 = $46,470

Như vậy, để thực hiện hợp đồng này, công ty sẽ tốn $46,470 chi phí.

Author: Hadtt