[PM/F5: Tóm tắt kiến thức] Lesson 6: Các quyết định về giá (Pricing decisions) - Phần 1

Yếu tố

Ảnh hưởng

Độ nhạy cảm về giá (price sensitivity)

• Độ nhạy cảm về giá là mức độ mà giá của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nghĩa là cách mà cầu thay đổi khi giá thành sản phẩm thay đổi.
  
  Ví dụ: Khách hàng tìm kiếm hàng hóa chất lượng cao thường ít nhạy cảm giá hơn so với những người mua mặc cả, vì vậy họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm chất lượng cao. Ngược lại, những người có độ nhạy cảm về giá cao hơn có thể sẵn sàng hi sinh yếu tố chất lượng. Họ sẽ không chi nhiều hơn vì thương hiệu, ngay cả khi sản phẩm có chất lượng cao hơn một sản phẩm thương hiệu bình thường.

Sự cảm nhận  về giá (price perception)

• Price perception là cách các khách hàng phản ứng với giá cả của sản phẩm
  
  Ví dụ: Khách hàng khi thấy giá hàng tăng, họ cảm thấy rằng giá trị hàng hóa sẽ không đổi nhưng họ lại phải trả nhiều hơn trong tương lai để nhận được cái không đổi ấy nên họ sẽ có xu hướng mua nhiều hàng hơn vì nghĩ rằng trong tương lai giá hàng sẽ tiếp tục tăng  

Chất lượng (Quality)

• Đây là một khía cạnh khác của price perception. Tuy nhiên, trong điều kiện không có các thông tin khác bổ trợ, khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá chất lượng hàng hóa bởi giá cả. Khách hàng có thể cho rằng giá tăng khi chất lượng sản phẩm được cải tiến và ngược lại nếu giá giảm chất lượng sản phẩm đang có vấn đề 

Trung gian (intermediaries)

• Doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm và dịch vụ qua các đơn vị trung gian độc lập. Các đơn vị này có chính sách giá riêng, nên cùng một loại sản phẩm ở các nơi khác nhau sẽ có giá khác nhau

Đối thủ cạnh tranh (competitors)

• Chính sách giá của các công ty đối thủ có thể khác nhau để thu hút khách hàng

Nhà cung cấp (suppliers)

• Nếu nhà cung cấp nguyên vật liệu đầu vào tăng giá thì giá sản phẩm, dịch vụ đầu ra sẽ tăng theo 

Lạm phát (inflation)

• Trong thời kỳ lạm phát, doanh nghiệp có thể sẽ tăng giá sản phẩm

Sự mới mẻ (Newness)

• Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, doanh nghiệp sẽ rất khó để đưa ra một quyết định về giá

Thu nhập (Incomes)

• Khi thu nhập tăng, giá sản phẩm tăng một chút ít có thể không ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Nhưng nếu thu nhập giảm, thất nghiệp tăng, giá sản phẩm sẽ là một yếu tố rất quan trọng.

Đạo đức (Ethics)

• Nhiều doanh nghiệp lợi dụng tình trạng hàng hóa khan hiếm để đẩy giá

Thị trường

Nội dung

Ví dụ

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo (Perfect competition market)

Cả người mua và người bán không ai có sức mạnh thị trường và phải chấp nhận giá hiện hành

Thị trường rau muống trong một khu chợ, có rất nhiều người bán rau cũng như rất nhiều người mua rau. Người bán biết giá bán của nhau và người mua cũng biết điều này.

Thị trường độc quyền (Monopoly market)

Chỉ có duy nhất một người bán trên thị trường. Họ có thể sử dụng sức mạnh thị trường để quy định giá họ muốn

Doanh nghiệp điện EVN hiện tại đang hoạt động trong thị trường độc quyền về điện tại Việt Nam. Do đó, họ có quyền được tự do đưa ra chính sách giá điện để thu được lợi nhuận họ mong muốn.

Thị trường cạnh tranh độc quyền (Monopolistic competition market)

Nhiều nhà cung cấp cung cấp các sản phẩm tương tự nhưng không giống nhau hoàn toàn. Họ phải cạnh tranh ở điểm khác nhau đó để có được sự độc quyền

Ta biết rằng thị trường nước rửa bát rất nhiều loại từ các thương hiệu khác nhau. Cạnh tranh độc quyền dẫn đến các công ty phải thực hiện các hoạt động marketing để làm nổi bật đặc điểm riêng của sản phẩm

Thị trường độc quyền nhóm (Oligopoly market)

Thị trường mà trong đó có một số lượng nhỏ các công ty mà không công ty nào trong số đó có thể loại bỏ ảnh hưởng đáng kể của một công ty khác

Thị trường các nhà mạng viễn thông MobiFone, Viettel và Vinaphone cùng tồn tại tại Việt Nam, không nhà mạng nào có thể loại bỏ ảnh hưởng nhà mạng khác.

Giá trị PED

Ý nghĩa

Chính sách giá

PED >1

(cầu co giãn - elastic)

Khi giá tăng/ giảm 1% thì cầu sẽ giảm/ tăng nhiều hơn 1%

Tăng giá sẽ làm giảm doanh thu và giảm giá sẽ làm tăng doanh thu. Do đó, doanh nghiệp phải quyết định xem liệu mức tăng/ giảm chi phí có nhỏ hơn/ lớn hơn mức tăng/ giảm doanh thu để quyết định tăng hay giảm giá

PED < 1

(cầu không co giãn - inelastic)

Khi giá khi giá tăng/ giảm 1% thì cầu sẽ giảm/ tăng ít hơn 1%

Doanh nghiệp nên tăng giá sản phẩm vì giá tăng nhiều hơn mức sản lượng giảm nên doanh thu sẽ tăng, chi phí sẽ giảm dẫn đến profit tăng

PED = 1

(cầu hoàn toàn không co giãn)

Cầu luôn không đổi dù giá tăng thế nào

Trường hợp này, khách hàng sẽ không nhạy cảm với giá. Do đó, doanh nghiệp nên cân nhắc về chất lượng sản phẩm