SAPP Knowledge Base

Tự học CFA Level I (Chartered Financial Analyst)

[Level 1] Corporate Issuers

[Tóm tắt kiến thức quan trọng] Module 7: Business models

Các vấn đề cơ bản cần chú ý khi học Module 7 trong chương trình CFA level 1

I. Mô tả các đặc điểm chính của mô hình kinh doanh

Mô hình kinh doanh (Business model) là mô hình mô tả những gì doanh nghiệp làm, cách thức hoạt động và cách nó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cũng như sự khác biệt của nó so với các đối thủ cạnh tranh về các khía cạnh này.

Đặc điểm chính của mô hình kinh doanh của công ty đại chúng thường được cung cấp trong báo cáo thường niên hoặc các tài liệu được công bố khác.

1. Tuyên ngôn về giá trị (Value proposition)

1.1. Khách hàng mục tiêu (Target customers)

Xác định khách hàng mục tiêu dựa trên các yếu tố: địa lý, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng. Điều này sẽ giúp nhà phân tích xác định được các vấn đề hoặc rủi ro liên quan đến doanh nghiệp như rào cản gia nhập cao, thay đổi phân khúc khách hàng hay cạnh tranh thị trường tăng.

1.2. Sản phẩm/dịch vụ (Products/Services)

Mô tả các loại hình sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp nhà phân tích hiểu được nhu cầu thị trường, xác định được các đối thủ cạnh tranh chính và các rủi ro liên quan.

1.3. Kênh phân phối (Channels)

Kênh phân phối (Channel strategy): Các cách thức hàng hóa đến được tay người tiêu dùng.

Các kênh phân phối bao gồm:

Kênh phân phối trung gian (Traditional channel - Intermediary): Hàng hóa sẽ được đi theo quy trình từ nhà sản xuất → nhà đại lý → nhà bán lẻ → khách hàng.
Kênh phân phối trực tiếp (Direct sales): Hàng hóa đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng, không thông qua đại lý và bán lẻ.
Kênh thương mại điện tử (Digital channel): Hàng hóa được đưa đến tay khách hàng thông qua các sàn thương mại điện tử.
Bán hàng đa kênh (Omnichannel): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua thương mại điện tử, khách hàng sẽ đặt hàng online và hàng hóa sẽ được giao tận tay cho khách hàng.

Kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, chi phí và độ nhạy của các yếu tố rủi ro bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp lên doanh nghiệp đó.

1.4. Chiến lược định giá (Pricing strategy):

Giải thích cách xác định giá bán, so sánh với các đối thủ cạnh tranh và lý do tại sao sản phẩm được bán ở mức giá đó.

a. Các phương pháp định giá

Nhiều đối thủ cạnh tranh và ít hoặc không có sự khác biệt hóa sản phẩm.

→ Quyền định giá thấp.

→ Theo đuổi chiến lược dẫn đầu về chi phí, tìm cách trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp nhất.

Ít đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm có tính khác biệt cao.

→ Quyền định giá cao.

→ Tính giá sản phẩm cao thông qua việc kết hợp sản phẩm với dịch vụ đi kèm hoặc sản phẩm có tính năng được khách hàng đánh giá cao.

b. Các mô hình định giá

Phân biệt giá (Pricing discrimination): Được sử dụng khi doanh nghiệp định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

Định giá theo tầng (Tiered pricing): Đưa ra các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau dựa trên khối lượng/số lượng hàng hóa. Ví dụ: Gói Microsoft dành cho cá nhân, gia đình hoặc doanh nghiệp.
Định giá động (Dynamic pricing): Đưa ra các mức giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau. Ví dụ: giá vé máy bay ở giai đoạn cao điểm khác giai đoạn thấp điểm.
Định giá dựa trên giá trị của sản phẩm (Value-based pricing): Thiết lập giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được, thường liên quan đến việc ước tính chi phí cơ hội. Ví dụ: Giá của loại thuốc mới giúp giảm 33% nguy cơ đột quỵ sẽ phản ánh mức tiết kiệm từ việc tránh nhập viện và tử vong so với các loại thuốc hiện có.
Các mô hình đấu giá/đấu thầu (Auction/Reserve auction models): Mức giá được thiết lập bởi người mua đấu giá hoặc bởi người bán (đấu thầu). Ví dụ: Doanh nghiệp muốn mua một sản phẩm nào đó thì mời các nhà cung cấp gửi đề xuất giá để doanh nghiệp lựa chọn.

Định giá cho nhiều sản phẩm (Pricing for multiple products): Được sử dụng khi doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm hoặc các sản phẩm có tính phức tạp cao.

Định giá gói sản phẩm (Bundling): Kết hợp nhiều sản phẩm/dịch vụ để khuyến khích hoặc bắt buộc khách hàng mua chúng cùng với nhau. Ví dụ: Bán căn hộ với đầy đủ nội thất, bán cáp truyền hình với dịch vụ internet…
Mô hình dao cạo và lưỡi dao (Razor-and-blades pricing): Kết hợp một sản phẩm giá thấp với một sản phẩm có biên lợi nhuận cao cùng nhóm hàng để đẩy mạnh tiêu thụ. Ví dụ: Bán máy in kèm mực in, bán dao cạo râu kèm lưỡi dao…
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product pricing): Sản phẩm tùy chọn hoặc tiện ích bổ sung có biên lợi nhuận cao được thêm vào sau khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ: Cho phép khách hàng tự thiết kế nội thất khi mua xe ô tô.

Định giá cho sự tăng trưởng nhanh (Pricing for rapid growth):

Định giá thâm nhập (Penetration pricing): Bán hàng ở mức giá chiết khấu khi doanh nghiệp chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận để xây dựng quy mô và thị phần. Ví dụ: Netflix, Huawei …
Định giá miễn phí (Freemium pricing): Cho phép khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm ở một mức độ hoặc chức năng nhất định. Nếu khách hàng muốn sử dụng sản phẩm ở chất lượng cao hơn thì phải trả thêm tiền. Ví dụ: Youtube đưa ra 2 gói sử dụng: xem miễn phí video có quảng cáo và xem có phí video không có quảng cáo.
Mô hình ẩn doanh thu (Hidden revenue business models): Thu lợi nhuận dựa trên một nguồn khác không phải là sản phẩm chính của doanh nghiệp. Ví dụ: Doanh thu của Google không đến từ việc người dùng sử dụng Google mà đến từ việc bán dữ liệu người dùng.

Lựa chọn thay thế việc mua đứt sản phẩm (Alternatives to ownership):

(Subscription pricing/Recurring revenue): Cho phép khách hàng thuê sản phẩm/dịch vụ trong khoảng thời gian họ cần. Ví dụ: Khách hàng đăng ký sử dụng phần mềm Office của Microsoft và trả tiền theo tháng.
Cho thuê (Leasing): Cho các doanh nghiệp có nhu cầu thuê tài sản để sử dụng. Ví dụ: Bất động sản, máy bay…
Cấp phép (Licensing): Cho phép khách hàng sử dụng tài sản vô hình của doanh nghiệp và thu phí bản quyền. Ví dụ: Tên thương hiệu, công thức được cấp bằng sáng chế…
Nhượng quyền thương hiệu (Franchising): Là một hình thức nâng cấp của hình thức cấp phép, cho phép đơn vị nhận quyền thương mại mua bán hoặc phân phối sản phẩm/dịch vụ ở một khu vực xác định và nhận được tiếp thị hoặc hỗ trợ khác từ bên nhượng quyền. Ví dụ: McDonald’s, Starbucks…

Kết luận:

Tuyên ngôn về giá trị của doanh nghiệp đề cập đến cách mà khách hàng sẽ đánh giá các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.

Tuyên ngôn về giá trị rất đa dạng và liên quan đến:

Bản thân sản phẩm (khả năng, hiệu suất, đặc tính, kiểu dáng).
Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng từ doanh nghiệp.
Quá trình bán hàng thông qua các kênh phân phối.
Giá của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

2. Chuỗi giá trị (Value chain)

Chuỗi giá trị (Value chain) đề cập đến các hệ thống và quy trình của doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và được thực hiện bởi bởi chính doanh nghiệp đó. Chuỗi giá trị là cách doanh nghiệp thực hiện tuyên ngôn về giá trị của chính doanh nghiệp đó.

Chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động:

Xác định các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ước lượng giá trị thặng dư và chi phí của mỗi hoạt động.
Xác định cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh.

Phân tích chuỗi giá trị cung cấp mối liên hệ giữa tuyên bố về giá trị của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của doanh nghiệp.

Lưu ý: Chuỗi giá trị khác với chuỗi cung ứng:

Chuỗi cung ứng (Supply chain) đề cập đến trình tự các quy trình liên quan đến việc tạo ra sản phẩm, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.

Chuỗi cung ứng bao gồm tất cả các bước trong quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm đến tay khách hàng cuối cùng, bất kể các bước này có được thực hiện bởi một hay nhiều doanh nghiệp.

3. Khả năng sinh lời

Khả năng sinh lời đề cập đến biên lợi nhuận (margins), điểm hòa vốn (break-even points) và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm (Unit economics). Trong đó, lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thể hiện doanh thu và chi phí trên một đơn vị sản phẩm.

Break-even point (unit) = Fixed costs/Contribution margin

Trong đó:

Fixed costs: Chi phí cố định của doanh nghiệp
Contribution margin: Được tính bằng giá bán trừ đi chi phí cố định trên mỗi thành phẩm.

II. Mô tả các loại mô hình kinh doanh

1. Mô hình kinh doanh truyền thống

Một số mô hình kinh doanh đã phổ biến và tồn tại từ lâu, những mô hình truyền thống này tạo nên hầu hết các mô hình kinh doanh trong thực tế và do đó rất cần thiết cho nhà phân tích để hiểu rõ các đặc điểm.

2. Mô hình kinh doanh mới nổi

Trong khi các mô hình kinh doanh thông thường đủ để mô tả các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp theo đuổi, thì trên thực tế vẫn còn nhiều biến thể của mô hình kinh doanh.

Hợp đồng với nhà sản xuất (Contract manufacturers)	Sản xuất hàng hóa để các bên khác tiếp thị. Đặc biệt phổ biến với offshore production, là hình thức doanh nghiệp sản xuất tại các thị trường nước ngoài – những nơi có vị trí địa lý cách xa hẳn với thị trường tiêu thụ. Ví dụ: Apple không trực tiếp sản xuất các sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình mà thay vào đó ký hợp đồng với nhiều nhà sản xuất theo hợp đồng chuyên biệt ở châu Á.
Bán lại với giá trị gia tăng (Value-added resellers)	Phân phối sản phẩm. Cung cấp các dịch vụ đi kèm với sản phẩm như cài đặt, dịch vụ hỗ trợ… Ví dụ: Mô hình này phổ biến với các sản phẩm phức tạp, chuyên sâu về dịch vụ, chẳng hạn như máy móc xây dựng, phần cứng công nghệ thông tin và phần mềm doanh nghiệp.
Cấp quyền thương hiệu (Licensing agreements)	Doanh nghiệp sẽ sản xuất sản phẩm sử dụng thương hiệu của một thương hiệu khác và trả tiền phí thương hiệu cho họ. Ví dụ: Hộp cơm trưa có in hình nhân vật Marvel.
Mô hình nhượng quyền (Franchise models)	Bên nhận nhượng quyền có quyền bán hoặc phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ dưới một thương hiệu cụ thể với các sản phẩm và quy trình độc quyền. Ví dụ: Thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s kiếm được tiền bản quyền từ doanh số bán hàng của các bên nhận nhượng quyền.

3. Các đổi mới trong mô hình kinh doanh

Hầu hết các cuộc thảo luận về mô hình kinh doanh đều tập trung vào sự đổi mới: làm thế nào các mô hình kinh doanh mới có thể được giới thiệu hoặc thích ứng với các thị trường hiện tại.

Công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra nhiều sản phẩm mới và cho phép đổi mới nhiều mô hình kinh doanh, chẳng hạn như thị trường kỹ thuật số.

Ứng dụng của công nghệ số đối với các doanh nghiệp:

Tiếp thị thông qua kỹ thuật số giúp việc tiếp cận các nhóm khách hàng trở nên dễ dàng và tiết kiệm chi phí, bất kể vị trí địa lý và vấn đề tương tác được cải thiện hơn với khách hàng so với quảng cáo truyền thống.
Vị trí địa lý không còn là hạn chế: Khách hàng có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ đâu, và không cần sự hiện diện của các cửa hàng.
Hiệu ứng mạng: Càng nhiều khách hàng tiếp cận đến sản phẩm, giá trị của sản phẩm càng tăng (Chi tiết bên dưới).
Nguồn gia công dồi dào, các nhân công và doanh nghiệp trên toàn thế giới có thể làm việc với nhau.

Hiệu ứng mạng và mô hình kinh doanh nền tảng (Network effects and platform business models):

Hiệu ứng mạng đề cập đến sự gia tăng về giá trị của một mạng xã hội đối với người dùng khi ngày càng có nhiều người dùng hơn.

Nhiều doanh nghiệp sinh ra tại thời kỳ phát triển của mạng internet được xây dựng dựa trên hiệu ứng mạng. Ví dụ: Nền tảng nhắn tin và thanh toán Wechat của Trung Quốc có giá trị lớn đối với người dùng vì nó được nhiều người sử dụng.
Tuy nhiên hiệu ứng mạng cũng được triển khai ở nhiều doanh nghiệp được xây dựng trước thời kỳ phát triển của mạng internet. Ví dụ: Dịch vụ viễn thông, hệ thống thanh toán bao gồm thẻ tín dụng và cơ sở hạ tầng tài chính như sàn giao dịch chứng khoán.

Có hai loại hiệu ứng mạng:

Hiệu ứng mạng một chiều (“One-sided” network effects): Áp dụng đối với các mạng chỉ có một loại người dùng có giá trị đối với những người dùng khác.
Hiệu ứng mạng đa chiều (“Multi-sided” network effects): Áp dụng trong các mạng có hai hoặc nhiều loại người dùng.

Hiệu ứng mạng thường bao gồm nguồn cung ứng cộng đồng (Crowdsourcing), là mô hình kinh doanh cho phép người dùng đóng góp trực tiếp vào sản phẩm, dịch vụ hoặc nội dung trực tuyến.

Ví dụ: Khách hàng đánh giá và phản hồi trên TripAdvisor.