[Tóm tắt kiến thức quan trọng] Module 6: Industry and competitive analysis

Bài viết cung cấp cho người đọc kiến thức về Module 6 môn EQUITY của chương trình CFA level I

1. Mô tả mục đích, các bước trong phân tích ngành và phân tích tính cạnh tranh. 

1.1. Mục đích của phân tích ngành và phân tích tính cạnh tranh

Các công ty trong cùng một ngành cạnh tranh với nhau trong cùng thị trường sản phẩm dưới vị thế người bán và trong thị trường nhân tố dưới vị thế người mua sẽ có xu hướng tiếp xúc với các cơ hội cung cầu và các yếu tố rủi ro giống nhau. 

Do đó, các nhà phân tích sử dụng phân tích ngành và phân tích tính cạnh tranh để hiểu được:

+ Yếu tố cấu trúc của ngành 

+ Điểm mạnh và điểm yếu cạnh tranh tương đối

+ Các yếu tố đóng góp tới lợi nhuận kinh tế của một công ty

→ Phân tích ngành giúp các nhà phân tích cải thiện dự báo và xác định các cơ hội đầu tư.

1.2. Các bước liên quan đến phân tích ngành và phân tích tính cạnh tranh

Phân tích ngành và phân tích cạnh tranh bao gồm năm bước: 

Bước 1: Xác định ngành (define industry)

• Có thể sử dụng hệ thống phân loại ngành của bên thứ 3

• Yêu cầu đánh giá các sản phẩm tương đồng và sản phẩm thay thế, các công ty đa bộ phận, khu vực địa lý 

Bước 2: Khảo sát ngành (industry survey)

Khảo sát về quy mô, tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận và xu hướng thị phần của ngành

Bước 3: Phân tích cấu trúc ngành (industry structure)

Sử dụng mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter (Porter's Five Forces) và xác định yếu tố nào có tính ảnh hưởng cao nhất lên lợi nhuận của ngành.

Bước 4: Xác định những ảnh hưởng ngoại lai (external influences)

Các yếu tố ngoại lai bao gồm: Chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý và môi trường (phân tích dựa trên mô hình PESTLE).

Bước 5: Phân tích cạnh tranh (competitive analysis)

Đánh giá chiến lược cạnh tranh của công ty trong bối cảnh ngành và xác định lợi thế cạnh tranh.

 

2. Mô tả và so sánh các phương pháp phân loại ngành

Phân tích ngành chia các công ty thành các nhóm có đặc tính giống nhau.
2.1. Các phương pháp để phân loại ngành:

(*) Thị trường cận biên là thị trường phát triển nổi trội hơn so với thị trường đang phát triển, nhưng kém phát triển hơn so với thị trường đã phát triển.

2.2.  Mô tả các hệ thống phân loại ngành hiện tại và xác định cách phân loại công ty

Hệ thống phân loại dựa trên sản phẩm, dịch vụ đang được áp dụng rộng rãi là GICS, ICB - bao gồm các công ty đại chúng, và TRBC - bao gồm các công ty đại chúng, công ty tư nhân, tổ chức phi lợi nhuận và tổ chức chính phủ.

Quá trình phân loại các công ty mà các nhà cung cấp chỉ số sử dụng có thể được tóm tắt như sau:

• Một công ty có một ngành nghề kinh doanh được phân loại dựa trên ngành nghề kinh doanh đó

• Một công ty có nhiều ngành nghề kinh doanh được phân loại dựa trên ngành nghề chiếm hơn 60% tổng doanh thu

• Nếu không có ngành nghề kinh doanh nào đáp ứng được 60% thì phân loại doanh nghiệp theo ngành nghề kinh doanh chiếm trên 50% tổng doanh thu, lợi nhuận hoặc tài sản.

• Nếu không có ngành nghề kinh doanh nào điều kiện trên 50%, hãy sử dụng phán đoán để lựa chọn ngành nghề kinh doanh phù hợp nhất.

Hạn chế của hệ thống phân loại ngành của bên thứ ba:

• Không phản ánh được sự khác biệt trong mô hình kinh doanh hoặc bán các sản phẩm thay thế của các công ty trong cùng một ngành.

• Không phản ánh được sự đa dạng về các hoạt động kinh doanh của các công ty. Một công ty có thể bán nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc các ngành khác nhau, hoặc có những sản phẩm, dịch vụ độc đáo không thuộc vào bất kỳ ngành nào đã được phân loại.

• Những hạn chế liên quan đến phân loại về mặt địa lý.

• Những thay đổi theo thời gian trong các nhóm ngành ảnh hưởng đến khả năng so sánh của số liệu thống kê ngành trong kỳ trước.

2.3. Giải thích phân loại dựa trên mức độ nhạy cảm đối với chu kỳ kinh doanh

Nhu cầu là nhân tố chính ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của một công ty tới chu kì kinh doanh

Hạn chế của sự phân loại này:

• Các ngành có tính chu kì thường xuyên có các doanh nghiệp tăng trưởng ít phụ thuộc vào chu kỳ kinh doanh. “Tăng trưởng theo chu kỳ” (Growth cyclical) là tăng trưởng nhanh chóng trong dài hạn nhưng vẫn có biến động trên mức trung bình trong suốt chu kỳ kinh doanh.

• Các ngành không có tính chu kỳ vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi suy thoái nghiêm trọng, như trong trường hợp của Covid-19.

• Các ngành phòng thủ có thể bao gồm một số doanh nghiệp phòng thủ và một số doanh nghiệp tăng trưởng. Các ngành phòng thủ không phải lúc nào cũng là lựa chọn đầu tư an toàn. Ví dụ: Siêu thị thực phẩm.

 

3. Xác định quy mô, đặc điểm tăng trưởng, lợi nhuận và xu hướng thị phần của ngành
Khảo sát ngành cung cấp nền tảng cho việc đánh giá ngành trong bước tiếp theo và giúp nhà phân tích nhận thức được các vấn đề và cơ hội chính.

3.1. Quy mô ngành (Industry size)

Quy mô ngành được đo bằng tổng doanh số bán hàng, tổng số lượng hàng hoá bán ra hoặc tổng lượng khách mua hàng trong một lĩnh vực kinh doanh, không nhất thiết bao gồm toàn bộ doanh thu của từng doanh nghiệp trong ngành.

Ví dụ như quy mô của ngành bán lẻ sẽ bao gồm doanh thu từ phân khúc bán lẻ của Amazon và không bao gồm doanh thu từ phân khúc dịch vụ Web của Amazon. 

3.2. Tốc độ tăng trưởng ngành (Industry growth rate)

Tốc độ tăng trưởng được tính theo tỷ lệ hàng năm hoặc là tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trong khoảng thời gian nhiều năm.

Tốc độ tăng trưởng của ngành gồm 2 cấu phần: tốc độ tăng trưởng của khối lượng và tốc độ tăng trưởng của giá, nên tốc độ tăng trưởng của ngành có thể được phân tích dựa trên 2 cấu phần này.

Dữ liệu tăng trưởng trong quá khứ của ngành có thể được sử dụng để xác định đặc điểm tăng trưởng ngành dựa trên độ lớn (magnitude) của tốc độ tăng trưởng và mức độ nhạy cảm (sensitivity) đối với chu kỳ kinh doanh.

Hình vẽ minh họa tốc độ tăng trưởng (Style box) có thể được sử dụng để phân loại các ngành dựa trên độ nhạy của chu kỳ kinh doanh (chu kỳ so với phòng thủ) và tốc độ tăng trưởng (trưởng thành so với tăng trưởng).

Hạn chế của cách phân tích này:

• Có thể bị ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nghiêm trọng.

• Các công ty trong giai đoạn khác nhau của chu kỳ kinh doanh trong một ngành có thể khác nhau về tốc độ tăng trưởng, tính phòng thủ và tính chu kỳ.

a. Độ lớn (Magnitude)

b. Mức độ nhạy cảm (Sensitivity)

Đặc điểm: Sự nhạy cảm đối với chu kỳ kinh doanh được xác định bởi các mô hình kinh doanh của các công ty trong một ngành và tương quan với mức độ trưởng thành của ngành.

Xem xét đến các yếu tố:

• Mức độ không thiết yếu hoặc thiết yếu của hàng hóa đối với người tiêu dùng

• Giá cả

• Rủi ro lãi suất của mô hình kinh doanh

• Liệu sản phẩm là hàng hóa lâu bền (durable goods) hay nguyên vật liệu sản xuất (capital goods) so với việc mua hàng thường xuyên như là hàng tiêu dùng và dịch vụ thuê bao (subscription services)

3.3. Đo lường lợi nhuận ngành (Industry profitability measures)

Thước đo tốt nhất của lợi nhuận ngành là dựa trên tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROIC), đây là chỉ số tính đến yếu tố thuế và độc lập với cấu trúc vốn. 

Tuy nhiên, chúng ta khó có thể ước tính ROIC đối với các công ty tư nhân không công khai báo cáo tài chính.

→ Các giải pháp cho vấn đề này bao gồm:

• Giả định lợi nhuận của các công ty đại chúng giống với các công ty tư nhân, dựa trên giá thị trường công khai cho các sản phẩm cuối cùng và chi phí sản xuất.

• Sử dụng dữ liệu được cung cấp bởi chính phủ hoặc một bên nghiên cứu thứ 3.

→ Mục tiêu xác định là liệu có xu hướng rõ ràng nào của lợi nhuận ngành theo thời gian hay không (tăng, giảm hay ổn định). 

3.4. Các xu hướng của thị phần (Market share trends)

Thị phần là tỷ lệ phần trăm doanh thu của một công ty so với quy mô doanh thu toàn ngành.   

Xem xét các yếu tố: 

• Việc mua lại: Một công ty mua lại một đối thủ cạnh tranh sẽ tăng thị phần của công ty đó. Tuy nhiên, cần phải điều tra kỹ hơn để xác định xem liệu một công ty có đang tăng thị phần sau khi mua lại hay không.

• Mức độ tập trung của ngành:

• Mức độ tập trung càng tăng thì cường độ cạnh tranh càng giảm và khả năng sinh lời cao hơn.

• Mức độ tập trung càng thấp (nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ trong thị trường) thì cường độ cạnh tranh càng cao, ngoại trừ các ngành thiên về dịch vụ, mang tính chất địa phương và sự khác biệt hóa sản phẩm cao.

• Thước đo phổ biến về sự tập trung ngành là chỉ số Herfindahl-Hirschman (HHI). HHI được tính bằng tổng các bình phương thị phần của mỗi công ty cạnh tranh trong một thị trường

Công thức xác định chỉ số Herfindahl-Hirschman:

Trong đó, s là thị phần của công ty trong thị trường, i là số công ty trong thị trường.

Thị trường có HHI dưới 1.500 là thị trường phân mảnh (mức độ tập trung thấp), HHI từ 1.500 đến 2.500 là thị trường tập trung vừa phải và HHI từ 2.500 trở lên là thị trường tập trung cao.

 

4. Phân tích cấu trúc của ngành và ảnh hưởng của các yếu tố ngoại cảnh sử dụng hai mô hình Porter’s Five Forces Framework và PESTLE 

Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Porter được sử dụng cho phân tích nội bộ của ngành, còn phân tích PESTLE xem xét các yếu tố bên ngoài, bao gồm chính trị, kinh tế, xã hội, yếu tố công nghệ, pháp lý và môi trường.

4.1. Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh của Porter (Porter’s Five Forces Framework)

Porter’s Five Forces là mô hình để đánh giá cơ cấu ngành nhằm xác định thước đo lợi nhuận dài hạn của một ngành bởi tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư. Porter’s Five Forces đưa ra 5 yếu tố cạnh tranh như sau:

• Vị thế của nhà cung cấp (Power of suppliers): sản phẩm của nhà cung cấp càng có ít lựa chọn thay thế, nhà cung cấp càng có nhiều ưu thế trong việc đàm phán chính sách giá.

• Vị thế của người mua (Power of buyer): người mua/ khách hàng càng có nhiều lựa chọn thì vị thế của họ càng lớn, do đó càng có nhiều lợi thế trong việc đàm phán chính sách giá.

• Nguy cơ bị thay thế (Threat of substitutes): nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của ngành có nhiều sự thay thế, cầu của ngành sẽ dễ dàng bị ảnh hưởng tiêu cực.

• Mối đe dọa từ đối thủ mới (Threat of entry): các ngành có rào cản gia nhập ngành thấp thông thường sẽ có mức độ cạnh tranh cao hơn các ngành có rào cản gia nhập ngành cao.

• Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành (Intensity of rivalry): Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào cấu trúc cạnh tranh của ngành. Các ngành có đặc điểm sau sẽ có sự cạnh tranh tương đối gay gắt hơn: 

+ Có nhiều đối thủ cạnh tranh

+ Chi phí cố định tương đối cao

+ Các công ty sản xuất các sản phẩm giống nhau

+ Có các rào cản rút lui cao

Trong 5 nhân tố bên trên, Threat of entry và Intensity of rivalry là hai nhân tố thường được quan tâm nhiều nhất bởi các nhà phân tích và sự tác động của nó đến môi trường cạnh tranh trong ngành sẽ được mô tả dưới đây:

• Các ngành có rào cản gia nhập ngành lớn sẽ tạo nên rất nhiều áp lực cho các công ty mới ra nhập, do đó sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh trong ngành.

• Mức độ tập trung càng lớn (một số nhỏ doanh nghiệp kiểm soát một phần lớn thị trường) thì sự cạnh tranh càng thấp, đối với thị trường phân mảnh (số lượng lớn các công ty nhỏ và sức mạnh định giá yếu) thì sự cạnh tranh càng cao.

• Tình trạng dư thừa công suất (overcapacity) của một ngành, đặc biệt là trong thời gian dài, dẫn đến cạnh tranh gay gắt về giá.

• Thị phần ổn định của một ngành cho thấy sự cạnh tranh ít hơn.

• Sự nhạy cảm về giá trong quyết định mua của khách hàng lớn hơn dẫn đến cạnh tranh lớn hơn.

4.2. Mô hình PESTLE

4.2.1. Chính trị (Political)

Những ảnh hưởng chính trị bao gồm sự thay đổi về chính sách tài khóa và tiền tệ, hoạt động mua và bán trực tiếp của các chính phủ, các thay đổi về quy định, điều kiện và hành động địa chính trị.

3 lĩnh vực bị chi phối bởi chính trị nhiều nhất gồm năng lượng, chăm sóc sức khỏe và quốc phòng. 

Ví dụ: Hành động của OPEC ảnh hưởng lớn đến giá năng lượng khu vực và toàn cầu. Các quốc gia thành viên OPEC có lẽ lựa chọn giữ mức giá năng lượng thấp nhằm làm chậm quá trình chuyển đổi sang năng lượng tái tạo, và đáp ứng nhu cầu của chính phủ đối với giá năng lượng thấp trong ngắn hạn. 

4.2.2. Kinh tế (Economic)

Những ảnh hưởng kinh tế bao gồm những thay đổi trong GDP, thu nhập cá nhân, lạm phát, lãi suất và tỷ giá hối đoái; có thể là những xu hướng có tính chu kỳ hoặc xu hướng có tính cơ cấu chẳng hạn như cải thiện năng suất và quy mô của lực lượng lao động.

Ví dụ: Thay đổi trong tỷ giá hối đoái là quan trọng nhất đối với các ngành và các công ty hoạt động sử dụng nhiều đơn vị tiền tệ.

4.2.3. Xã hội (Social)

Những ảnh hưởng xã hội bao gồm xu hướng văn hóa và tiêu dùng, sự chuyển đổi nhân khẩu học chẳng hạn như tốc độ tăng trưởng tương đối giữa các nhóm dân số khác nhau, và sự thay đổi trong phong cách sống.

Ví dụ: Sự xuất hiện gia tăng của mạng xã hội và những người có tầm ảnh hưởng (influencers) làm gia tăng nhu cầu cho sản phẩm làm đẹp chất lượng cao.

4.2.4. Công nghệ (Technological)

Những tiến bộ công nghệ tạo ra các sản phẩm mới, cải thiện các sản phẩm cũ hoặc thay thế sản phẩm lỗi thời làm thay đổi hoàn toàn các ngành và các công ty.

Thay đổi công nghệ có thể được phân loại thành 2 dạng:

• Đổi mới duy trì (sustaining innovation)

Đổi mới duy trì là những cải thiện về hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ theo thời gian mà không làm thay đổi chức năng và hoạt động của nó.

Ví dụ: Những cải tiến liên quan đến truyền hình cáp (cable television) bao gồm truyền dẫn kỹ thuật số, cải thiện chất lượng video, các chương trình cao cấp, DVRs… đại diện cho sự đổi mới (cải tiến) duy trì.

• Đổi mới đột phá (disruptive innovation)

Tạo ra một thị trường mới hoặc gia nhập vào một thị trường đang tồn tại để tạo ra giá trị theo cách mới.

Ví dụ: Sự phát triển nhanh chóng của video streaming thông qua Internet làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến xu hướng sử dụng truyền hình cáp.

Khó khăn của cải tiến đột phá được gọi là “thế lưỡng nan của nhà cải tiến (innovator’s dilemma)”: Doanh nghiệp (1) có thể đầu tư vào cải tiến đột phá, đẩy nhanh tốc độ suy giảm của tình hình kinh doanh hiện tại nhưng không đánh mất thị phần, hoặc (2) bỏ qua sự cải tiến và đánh mất thị phần trong khi tiếp tục tạo ra lợi nhuận mạnh mẽ trong thời gian tới. 

4.2.5. Pháp luật (Legal)

Những thay đổi trong luật pháp và quy định của tòa án và các nhà hoạch định chính sách, làm thay đổi cách hành nghề kinh doanh và các kết quả kinh tế của ngành.

Ví dụ: Ngành công nghiệp thuốc lá đã phải đối mặt với sự sụt giảm doanh thu trong một vài thập kỷ qua bởi vì các luật cấm hút thuốc ở nơi công cộng và yêu cầu đưa cảnh báo lên vỏ bao thuốc lá.

4.2.6. Môi trường (Environmental)

Ảnh hưởng từ biến đổi khí hậu và mối lo ngại về tính bền vững của môi trường.

Ví dụ: Rủi ro và cơ hội liên quan đến việc chuyển đổi thành nền kinh tế carbon thấp, luật và các biện pháp thực thi liên quan đến việc sử dụng đất, chất thải và bảo vệ môi trường.

 

5. Đánh giá chiến lược cạnh tranh và vị thế của một công ty

Phân tích công ty là phân tích tình trạng tài chính, sản phẩm và dịch vụ của công ty, cũng như chiến lược cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh là cách thức một doanh nghiệp phản ứng với các cơ hội và mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. 

Để đánh giá chiến lược cạnh tranh, một nhà phân tích nên đánh giá chiến lược theo ba chiều:

• Chiến lược có tạo ra mâu thuẫn đối với mô hình 5 nhân tố của Forces không?
• Chiến lược có tạo ra lợi ích, hoặc ít nhất không mâu thuẫn với ảnh hưởng ngoại lai được xác định trong phân tích PESTLE không?
• Công ty có nguồn lực hoặc khả năng để thực hiện chiến lược hay không?

Porter xác định có 3 chiến lược cạnh tranh chính và một doanh nghiệp phải chọn một trong 3 chiến lược để cạnh tranh hiệu quả:

1. Chiến lược dẫn đầu về giá (cost leadership strategy)

Doanh nghiệp tìm cách hạ giá thành sản phẩm xuống mức thấp nhất có thể để giành thị phần; cung cấp cùng một loại sản phẩm với các công ty khác trong ngành nhưng với giá thấp hơn bằng cách tận dụng lợi thế theo quy mô, kinh nghiệm, hiệu quả sản xuất.

2. Chiến lược khác biệt hóa về sản phẩm hoặc dịch vụ (product or sevice differentiation strategy) 

Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nên khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh về chủng loại, chất lượng và phân phối.

3. Chiến lược tập trung (focus strategy)

Chiến lược tập trung hóa chú trọng vào việc phục vụ một đoạn thị trường nhỏ nhưng có nhu cầu đặc biệt, còn được gọi là thị trường ngách (a niche market). Khi đã chọn được thị trường cụ thể, công ty có thể tập trung theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hoá cho phân khúc đó.

Các chiến lược cạnh tranh chung (Generic competitive strategies)